ROI, TKP, KPI, GRP – es gibt heute mehr Parameter zur Messung der Effizienz von Kampagnen denn je. Doch eines sollten wir bei all dem Streben nach Performance-Optimierung nicht vergessen: Die ungebrochene Macht der Kreation und ihr Einfluss auf den Erfolg von Werbung bzw. Marken. Ein guter Spot bzw. gute Werbung hat heute echte Entertainmentqualitäten. Produkt- oder Markenbotschaften werden im besten Fall gar nicht als solche wahrgenommen, sondern die Zuschauer bzw. User setzen sich freiwillig damit auseinander. Denn der unmittelbarste „AdBlocker“ ist immer noch der Konsument selbst, der einfach wegzappt oder wegklickt, wenn er Werbung als störend empfindet.
Ich habe in letzter Zeit einige interessante Studien zum Thema gelesen, die sich vor allem mit dem neurowissenschaftlichen Ansatz der Werbewirkung beschäftigen (Facit Research, Die Kraft der Kreation; Thinkbox, Neuroscientific study). Dabei wird zu Forschungszwecken das Gehirn der Probanden durchleuchtet solange sie TV-Spots anschauen – über die Messung der Hirnaktivität lässt sich so ein direkter Blick ins Unterbewusstsein der Konsumenten werfen. Doch was sind konkret die Erfolgsfaktoren guter Kreation, welche kreativen Elemente gelten als die Treiber eines langfristigen Markenerfolgs?